Sieht man einmal vom Wallfahren, den Bildungsreisen einzelner Adeliger sowie den Badfahrten „in die Gastein” ab, kann man erst ab dem frühen 19. Jahrhundert von Salzburg als Tourismusland sprechen. Selbst in dieser Frühzeit, als Salzburg seine Bedeutung als selbstständiges geistliches Fürstentum längst verloren hatte und der Verwaltung der obderennsischen Landesregierung in Linz untergeordnet worden war, beschränkte sich der Fremdenverkehr vorrangig auf Reiseschriftsteller und Maler, die das verträumte Stadtbild oder die herrliche Gebirgslandschaft zu ihrem künstlerischen Ziel erkoren hatten. Diese Zeichnungen, Aquarelle und Gemälde wurden in der Folge zu den ersten wichtigen Werbemittel.

1829 war Johann Michael Sattler nach knapp fünfjähriger Arbeit – unterstützt von Friedrich Loos und Johann Schindler – mit dem fast 26 Meter langen und fünf Meter hohen Panoramagemälde der Stadt Salzburg fertig geworden. Nach der Präsentation dieses großartigen Werks in einem Zelt auf dem Hannibalplatz (heute Makartplatz) zeigte die Familie Sattler das Gemälde auf ihrer zehn Jahre dauernden Reise in vielen Städten Europas und fuhr mit ihrem zerlegbaren hölzernen Rundbau durch Österreich, Böhmen, die deutschen Staaten, durch Dänemark, Schweden, Norwegen, die Niederlande, Belgien und Frankreich. Aus heutiger Sicht würde man von einer groß angelegten europaweiten Werbekampagne sprechen. Tatsächlich leistete die Ausstellungsreise Sattlers unschätzbare Dienste für das Ansehen Salzburgs und den beginnenden Tourismus. Mit Recht wurde Sohn Hubert Sattler, der das Panorama 1870 der Stadt schenkte, zum ersten Ehrenbürger Salzburgs ernannt.

Zu den künstlerischen Werbern für Salzburg in der Biedermeierzeit zählten Karl Friedrich Schinkel, Domenico Quaglio, Peter Fendi, die Brüderpaare Ferdinand und Friedrich Olivier sowie Heinrich und Philipp Reinhold, Ludwig Richter, Jakob Alt und dessen Sohn Rudolf, Georg Ferdinand Waldmüller, Johann Fischbach und viele andere. Beliebteste Motive waren die Festung, das Stift Nonnberg, der Friedhof St. Peter, der Aigner Park und Gebirgslandschaften.

Hand in Hand mit dem malerischen Festhalten der landschaftlichen Schönheiten erschienen im 19. Jahrhundert zahlreiche Reisebeschreibungen und Reisehandbücher. Den darin beschriebenen und vorgeschlagenen Reiserouten folgten tatsächlich auch die meisten der nun ins Land kommenden Touristen. Noch präsentierte sich Salzburg nicht als Mozart-Stadt, obwohl hier seine Witwe Konstanze und Schwester Nannerl lebten. Erst mit dem Plan zur Errichtung eines Mozart-Denkmals anlässlich des 50. Todestages rückte der Genius loci in den Mittelpunkt des Interesses und wurde in der Folge auch zum Zielpunkt des Tourismus.

Mitte des 19. Jahrhunderts hatte sich Salzburg als Tourismusregion etabliert, die nicht nur die Stadt umfasste, sondern auch deren weitere Umgebung mit dem Salzbergwerk in Hallein, dem Pass Lueg samt Salzachöfen und dem Gollinger Wasserfall. Längere Aufenthalte führten die Reisenden bis Gastein oder in die Tallandschaften des Pinzgaus. Das touristische Publikum bestand zum Großteil aus wohlhabenden Städtern, die sich nach Natur sehnten und dort zumeist einer irrealen Wirklichkeitsflucht frönten. Das Erleben der Natur, die schaurige Schönheit schroffer Felslandschaften, die Romantik der alten Stadt standen im Mittelpunkt des Interesses der frühen Reisenden und nicht Bildungsdrang. Die aufklärerischen Ideen eines Jean Jacques Rousseau vom einfachen Leben auf dem Land in einer harmonischen Naturwelt hatten ein breites Echo gefunden und Salzburg profitierte davon.

Bis 1860 war Salzburg nur mit der beschwerlichen und zeitaufwändigen Anreise in der Postkutsche oder im Stellwagen (Pferde-Omnibus) erreichbar. Die touristische Erschließung Salzburgs für ein breiteres Publikum setzte mit dem Anschluss Salzburgs an das Eisenbahnnetz ein. Ab dem Sommer 1860, als die Kaiserin-Elisabeth- Bahn von Wien nach Salzburg und die Maximilians-Bahn nach München fertig gestellt waren, erhöhte sich die Zahl der Fremden in der Stadt beträchtlich. Bis 1875 waren auch die Bahnlinien durch das Salzachtal bis Wörgl beziehungsweise das Ennstal Richtung Steiermark fertig gestellt.

Dieses neue Massenverkehrsmittel ermöglichte auch neue Werbestrategien für den Tourismus. Reisebüros begannen Reisen zu organisieren und brachten Vergnügungsreisende und Sommerfrischler für längere Aufenthalte ins Land. Trotz der wirtschaftlich schwierigen 1870er und 1880er Jahre konnten Eisenbahnorte wie Golling, St. Johann und Zell am See erheblich steigende Gästezahlen vermerken. Im Nahbereich der Eisenbahn gelegene Attraktionen wie die Liechtensteinklamm oder die Kitzlochklamm verzeichneten mehr als 10.000 Besucher jährlich. Ortschaften fern der Eisenbahn gerieten hingegen schnell ins Abseits, sie waren „entlegen”. Dieser Gefahr vermochte man nur durch die Errichtung weiterer Bahnlinien – wenn auch mit Schmalspur – zu entgehen (1893 „Ischlerbahn”, 1894 „Murtalbahn”, 1898 „Krimmlerbahn”).

Die Reisenden des bürgerlichen Zeitalters des ausgehenden 19. Jahrhunderts stellten höhere Ansprüche. Die „Saisonstadt” Salzburg musste neue Attraktionen und Unterhaltungsmöglichkeiten bieten. Die alten Stadtbefestigungen und viele Tore fielen der Stadterweiterung und dem Drang nach Luft und Licht sowie den neuen Verkehrsbedürfnissen zum Opfer. Die Dampftramway führte ab 1886 vom Bahnhof durch die Stadt bis Hellbrunn und St. Leonhard beziehungsweise nach Parsch. Von dort konnte man ab 1893 mit der Zahnradbahn den Gaisberg erklimmen. Der elektrische Aufzug erschloss den Mönchsberg (1890), eine Drahtseilbahn (1892) die Festung als touristisches Ziel. Das Kurhaus neben dem Schloss Mirabell diente nicht nur als Gesundheitstempel, sondern mit seinen prachtvollen Sälen auch als Veranstaltungsort für glanzvolle Feste und Bälle. Die Spielstätte im alten Ballhaus wurde im Auftrag der Stadt von den Architekten Fellner und Helmer durch ein modernes Theatergebäude (1893) ersetzt. Die 1870 gegründete Internationale Mozartstiftung veranstaltete 1877 das erste Salzburger Musikfest, das bereits Gäste aus dem Ausland bis in die USA anzog. Eine Reihe weiterer Musikfeste folgte.

Die gute verkehrsmäßige Erschließung des Landes Salzburg schuf auch die Möglichkeit für eine neue Tourismussparte: den Alpinismus. Diese neue Bewegung half die Jahrhunderte alten überkommenen Traditionen, dass die Berge eine fremde feindliche Welt wären, in der sagenhafte Geister ihr Unwesen trieben, zu überwinden. Aufklärung und menschlicher Pioniergeist führten zur neuen Sicht der Bergwelt. Das Erreichen des Gipfels wurde zur menschlichen Herausforderung, zum erstrebenswerten persönlichen Erlebnis. Gipfelkreuze wurden zum Zeichen der Göttlichkeit der Natur als auch der Eroberung durch den Menschen. Der 1862 in Wien gegründete Österreichische Alpenverein schloss sich 1873 mit dem Deutschen zusammen. Die Mitgliederzahlen stiegen stetig, zahlreiche Hütten errichtet, Bergwege wurden angelegt und Alpenfahrten unternommen. Wenige Jahre nach dem Alpenverein entstanden weitere alpine Vereine mit ähnlichen Zielsetzungen wie der Österreichische Tourismus Klub (1869) und später die Naturfreunde (1895).

An der Wende vom 19. zum 20. Jahrhundert hatte der gesellschaftliche und soziale Wandel vielen gutbürgerlichen Familien die „Sommerfrische” als neue Form der Erholung ermöglicht. Familien zogen für ein bis zwei Monate aufs Land und nahmen Unterkunft in eleganten Hotels oder eigenen Sommervillen, wo sie meist mit Personal lebten. Manche mieteten auch ein ganzes Haus für den Sommer. Beamte und Offiziere hatten Anspruch auf bezahlten Urlaub. Für diesen längeren Aufenthalt wählten sie meist ein ländliches Umfeld, bevorzugt Orte in geschützten Tälern oder an Seen, die die Sehnsucht der städtischen Bevölkerung nach frischer Luft und Natur stillten.

Um den Ansprüchen der Gäste nachzukommen, wurde in den Sommerfrischeorten eine typische Infrastruktur entwickelt: eigens angelegte Promenaden, Parks, Alleen, Pavillons, Cafés, Konditoreien, Konzerträume. Die Sommerfrische der Belle Epoque war eine „urbane Kunstwelt im ländlichen Umfeld” (Hans Haas). Die Vorliebe für romantische Volkstümlichkeit führte zur verstärkten Pflege der bäuerlichen Traditionen und Bekleidung, es kam zur Gründung von Trachten- und Volkstanzvereinen. 1894 waren bereits über 100.000 Gäste im Land Salzburg gemeldet, davon 51% aus dem Ausland. Charakteristisch für die Sommerfrische waren das Gefühl von Geborgenheit, Muße und Sesshaftigkeit, die Anhänglichkeit an einen gewählten Urlaubsort und der Wunsch nach Familienanschluss. Bald entstanden allerdings auch Gegenbewegungen zu dieser bürgerlichen Form des Urlaubs. So verreiste etwa die Wandervogel-Bewegung als feste Gemeinschaft Gleichgesinnter, die auf jeden Komfort verzichtete. Daraus entwickelte sich später das Jugendherbergswesen.

Die Tourismuswerbung ging bis zum Ende des 19. Jahrhunderts zumeist von einzelnen Orten, Betrieben und Einrichtungen aus. Das Publikum wurde in erster Linie durch Reiseführer und Zeitungseinschaltungen auf touristische Angebote aufmerksam gemacht. Vor Ort warben Plakate, Broschüren und Inserate in den lokalen Blättern um Gäste. Die Stadt Salzburg warb mit ihren Sehenswürdigkeiten, Baudenkmälern und Kulturangeboten sowie den nahe gelegenen Ausflugszielen, den ländlichen Gebieten mit Hochgebirgstourismus, mit Sommerfrische und Kurangeboten. Erst im Jahre 1902 erschien die erste umfangreiche Broschüre über das touristische Angebot im gesamten Salzburger Land. Weitere Prospekte in englischer und französischer Sprache folgten. Farbig lithographierte Plakate, meist von Künstlern gestaltet, dienten als attraktive Werbeträger. Der Einfluss des Jugendstils war dabei nicht zu übersehen.

Um 1910 ging Salzburg Werbekooperationen mit dem oberösterreichischen Salzkammergut ein. Rivalität bestand eher zu Tirol, das den Salzburgern absprechen wollte, in den Alpen zu liegen. Doch gerade darauf konzentrierte sich die offizielle Werbung, vor dem Ersten Weltkrieg auch schon auf die junge Sparte des Wintersports. Während des Ersten Weltkriegs kam der Fremdenverkehr fast gänzlich zum Erliegen. Ein Großteil der Männer leistete Militärdienst, Probleme mit den Transportmitteln und der Versorgung mit Lebensmitteln behinderten den Reiseverkehr. Im Verlauf des Krieges wurden Hotels zu Lazaretten und Erholungsheimen für verwundete Soldaten umgewandelt.

Die Jahre nach dem Ersten Weltkrieg und dem Zusammenbruch der Donaumonarchie waren gekennzeichnet durch Lebensmittelknappheit, Brennstoffmangel, steigende Geldentwertung und Arbeitslosigkeit. Trotzdem gelang es 1920 die Salzburger Festspiele zu gründen, die mit „Jedermann” begannen und dem musikalischen Programm in den Folgejahren zum erfolgreichsten internationalen Werbemittel für Salzburg wurden. 1922 hielten sich 329.000 Besucher für eine durchschnittliche Dauer von drei Tagen im Land Salzburg auf. Viele davon waren „Valutenreisende”, die den niedrigen Kurs der Krone nützten und in Österreich billig Lebensmittel und andere Waren einkauften. Die Bevölkerung protestierte heftig gegen diese „Schmarotzer”. Am 30. August 1922 sah sich die Salzburger Landesregierung sogar genötigt, in einem Aufruf den Gästen zu empfehlen, bis 3. September das Land zu verlassen! Dagegen wehrte sich die Handelskammer, die mittels statistischer Erhebungen nachwies, dass der Fremdenverkehr für Salzburg eine Existenzsicherung darstellte.

1922 stoppte die Völkerbundanleihe den drohenden Zusammenbruch der österreichischen Wirtschaft. Die Währungsreform 1924 mit der Einführung des Schillings im Verhältnis 1:10.000 zur Krone begründete ein neues Vertrauen in die österreichische Währung und bedeutete das Ende der „Valutenreisenden”. In der Werbung setzte sich die Erkenntnis durch, dass man überregional für größere Gebiete beziehungsweise ganz Österreich werben müsse (Österreichische Verkehrswerbung ab 1923).

In der Salzburger Bevölkerung stellte sich zunehmend eine positive Stimmung zum Tourismus ein. Die Steigerung des In- und Ausländerfremdenverkehrs brachte zunehmende Deviseneinnahmen, der Anteil an ausländischen Gästen in Salzburg war höher als im gesamtösterreichischen Durchschnitt. 1924 verzeichnete die Stadt Salzburg 187.000 Gästeanmeldungen, Bad Gastein sogar 324.000. Das Verhältnis Sommer- zu Wintertourismus lag bei drei zu eins.

1925 wurde das Landesverkehrsamt gegründet. Die Tourismuswerbung wurde zentralisiert und auf internationale Bedürfnisse abgestimmt und vor allem zur offiziellen landespolitischen Maßnahme erklärt. Erste unmittelbare Folge war 1926 die Errichtung des Fremdenverkehrförderungsfonds. Alle Gewerbetreibenden, die vom Tourismus profitierten, mussten Beiträge zur Finanzierung des Ausbaus der notwendigen Infrastruktur leisten. Massive Proteste aus der Wirtschaft führten zwar zu Novellierungen des Gesetzes, das Umlageprinzip blieb jedoch aufrecht. In der Folge kam es generell zu einer starken Investitionstätigkeit in der Gastronomie und Hotellerie, teilweise mit Krediten. Die Strukturverbesserung führte dazu, dass immer mehr Zimmer mit Zentralheizung und fließendem Wasser ausgestattet waren.

Die erste Blüte des Tourismus bremste 1929 der Börsenkrach an der Wallstreet in New York. Die Weltwirtschaftskrise erreichte auch Österreich, wenn auch der Tourismus etwas weniger litt als andere Branchen. Positiv wirkte sich vor allem der ab 1932 organisierte Massentourismus durch dessen Pionier Dr. Carl Degener aus, der mit seinen „Volksreisen für den kleinen Mann” viele deutsche Gästegruppen in Sonderzügen vor allem nach Golling brachte. Die Gemeinde Golling bemühte sich, durch eine gezielte Werbeaktionen mit Brauchtumsgruppen in Berlin, diese große Chance noch zu verbessern. Doch machte die wenige Monate später verhängte 1000- Mark-Sperre alle Bemühungen zunichte. Da kaum jemand 1000 Mark für das Ausreise- Visum nach Österreich zahlen wollte, sank die Zahl der deutschen Gäste auf unter 10 Prozent im Vergleich zu 1932.

Trotzdem erholte sich der Salzburger Fremdenverkehr relativ rasch. Dazu trugen staatliche Förderungsmaßnahmen und die Ankurbelung des Inländerverkehrs wesentlich bei. Vermehrt kamen auch Briten und US-Amerikaner nach Salzburg, nicht zuletzt aus jüdischer Solidarität mit antinazistischen Festspielkünstlern und aus Protest gegen das von Hitler vereinnahmte Festival in Bayreuth. Die Festspielstadt Salzburg strahlte in den 1930er Jahren internationales Flair aus, wovon auch das Salzkammergut und der Flachgau profitierten, weil sich dort immer wieder Künstlergruppen und Prominente trafen (z. B. Bad Ischl, St. Wolfgang, St. Gilgen, Henndorf). Selbst internationale Modetrends fanden in den Trachtenkreationen des Henndorfers Carl Mayr hierzulande ihren Ausgangspunkt. Salzburger Tracht wurde zum Aushängeschild der österreichischen Wirtschaft und zum Werbemittel für den Tourismus.

Das Auto hatte längst seine große Bedeutung für die Fremdenverkehrswirtschaft errungen. Die bessere Gesellschaft zeigte sich bei der Festspielauffahrt in ihren großen Benzinkarossen. Autorennen auf der neuen Gaisbergstraße sowie Fahrten auf der großartigen Glocknerstraße und die Concurs d'élégance mit neuesten Pkw-Modellen und großer Mode fanden breiten Widerhall in internationalen Zeitungen und Illustrierten. Das Salzburg der 1930er Jahre war „in”.

Schlechter ging es hingegen manchen kleinen Tourismus-Gemeinden am Land, die auf deutsche Reisegruppen gesetzt hatten. Der Zorn vieler Gastronomen richtete sich allerdings weniger gegen Hitler-Deutschland als vielmehr gegen die eigene Dollfuss- Regierung. Der Ruf nach dem „Anschluss” verstärkte sich. Auch wandte sich die Propaganda der heimischen Nationalsozialisten massiv gegen die Internationalisierung der Tracht und fand damit durchaus Resonanz in der Bevölkerung. Ihre „Argumente” unterstrichen die Nazis mit Bombenanschlägen, die selbst vor dem Festspielhaus nicht Halt machten. 1936 beendete das österreichisch-deutsche Abkommen die 1000-Mark Sperre. Im touristisch wieder erfolgreichen Jahr 1937 berichteten 1428 Zeitungen der Weltpresse über die Salzburger Festspiele und leisteten damit unschätzbare Werbung. Mit dem „Anschluss” 1938 war dies schlagartig zu Ende.

Mit dem Anschluss Österreichs an Hitler-Deutschland im März 1938 verlor die Festspielstadt Salzburg ihre Elegance und Internationalität. Hotels wurden arisiert, Kuranstalten für jüdische Gäste gesperrt. Nur die Zahl der reichsdeutschen Gäste, die nach Salzburg kamen, nahmen zu: KdF-Reisen, Volkswohlfahrt, Hitler-Jugend. Trotz der erzwungenen Niedrigpreise der KdF-Gruppen herrschte Euphorie und Aufbruchstimmung bei den Gastgebern. Hitlers Sitz am Obersalzberg zog viele Parteigrößen an, einige von ihnen „organisierten” sich repräsentative Sommersitze in Salzburg.

Auffallend ist, dass zu Beginn der nationalsozialistischen Herrschaft die Tourismuswerbung durchaus noch auf den englischsprachigen Markt orientiert war. Prospekte in englischer Sprache änderten sich in ihrer Gestaltung gegenüber den Ausgaben vor 1938 kaum, sieht man einmal von der Bezeichnung „Gau Salzburg” ab. Die Betonung lag auf künstlerischer Werbung und war charakterisiert durch die grafische Gestaltung mit hoher Suggestivkraft.

Die zunehmende Aufrüstung wirkte sich auch auf den Tourismus aus. Die Wehrmacht besaß neun Hotels in der Stadt Salzburg und nützte den Flughafen zu militärischen Zwecken. Ab September 1939 wurden wegen des Krieges Sondermaßnahmen eingeführt: Verdunkelung, Entmotorisierung, Autos wurden beschlagnahmt, Benzin rationiert. Private Bahnreisen waren zugunsten großer Transporte für Fronturlauber und Kinderlandverschickungen eingeschränkt. Das Stadtverkehrsamt warb für Wandern und Radfahren im eigenen Land. Auch der Skisport wurde eingeschränkt, alle Skier waren für die Frontsoldaten abzuliefern und es gab ein Verkaufsverbot für neue Skier. Nach einem Jahr wurden diese Verbote zum Großteil wieder aufgehoben. Lebensmittel gab es nur auf Karte, was sich bei Reisen problematisch auswirkte. Es kam zum Hamstertourismus der Stadtbewohner. Lebensmittelknappheit herrscht auch auf Berghütten, es entstanden Konflikte mit dem Alpenverein. Die nationalsozialistische Propaganda produzierte Heimatfilme mit alpenländischer Idylle und förderte damit die Sehsucht nach Heimat und Geborgenheit.

Das „Haus des Fremdenverkehrs” im „arisierten” ehemaligen Kaufhaus Schwarz am Alten Markt war dazu ausersehen, im Gau Salzburg den Tourismus zu organisieren. Dieser erreichte im Sommer 1939 mit knapp 2,5 Millionen Übernachtungen seinen Höhepunkt. Ab 1941 wurde die Liste der erholungswürdigen Personen eingeschränkt, Frontsoldaten, Versehrte und Rüstungsarbeiter reisten bevorzugt. Da das Salzburger Land lange Zeit als bombensicher galt, verwandelte sich die „Insel der Seligen” zum Lazarett-Gau. Eine halbe Million Evakuierte, Bombengeschädigte und Verwundete pro Jahr mussten untergebracht werden. Dafür wurden Fremdenverkehrsbetriebe beschlagnahmt, was zum völligen Zusammenbruch des Tourismus führte. Wagrain und Gastein waren davon besonders betroffen. Selbst während des „Totalen Kriegs” wurden noch werbewirksame Filme gedreht: „Der kleine Grenzverkehr”, „Saison in Salzburg”, „Melusine und Musik in Salzburg”. Die letzten Züge im Frühjahr 1945 brachten Wehrmachtsoffiziere und Parteifunktionäre in die „Alpenfestung”. Am 4. Mai 1945 zogen die US-Truppen kampflos in die Stadt ein. Der schreckliche Krieg war zu Ende.

1945 wurde das Land Salzburg zu einem internationalen Flüchtlingszentrum. Displaced Persons (Heimatvertriebene aus Ost-Europa, befreite KZ-Insassen, wegen der Pogrome aus Polen geflüchtete Juden) mussten untergebracht werden. In der Stadt Salzburg logierten die amerikanischen Offiziere in den großen Hotels und in besetzten Villen, mehr als 30.000 Flüchtlinge lebten in Lagerbaracken und Bombenruinen. In Gastein waren die Hotels beschlagnahmt. Der Fremdenverkehr lag danieder.

Der erste Werbeprospekt für den Winter 1945/46 richtete sich an die Angehörigen der US-Army und informierte über die Salzburger Skigebiete. An regulären Fremdenverkehr war vorerst nicht zu denken, denn die Grenzen waren gesperrt, die Devisenausfuhr war beschränkt, „Reichsdeutsche” durften nicht ins Land, es gab kaum Benzin, die öffentlichen Verkehrslinien mussten erst wieder aufgebaut werden, Lebensmittel waren äußerst knapp, der Schwarzhandel hingegen blühte. Die Festspiele 1946 waren ein neuer Versuch, an die Hochblüte vor dem Krieg anzuschließen, doch es kamen nur 8.000 zivile Gäste. Auf Drängen der Handelskammer wurden ab 1947 die Hotels wieder geräumt, in der Stadt blieben jedoch viele Hotels und Betriebe bis 1949 von den US- Truppen besetzt.

Als Devisenbringer wurde die Ausländer-Hotelaktion gestartet, die sich an Gäste aus der Schweiz, England, Amerika und Belgien richtete. Diese Gäste bekamen höhere Lebensmittelrationen, kauften das Paket inklusive Anreise im Ausland gegen Devisen und lösten die Bons in Österreich ein. Um den Unmut der Bevölkerung zu vermeiden, wurden sie in Hotels untergebracht, in denen Inländer nicht zugelassen waren.

In den späten 1940er Jahren konzentrierte sich die Fremdenverkehrswerbung ausschließlich auf die typischen Salzburg-Klischees: Festspiele und Schuhplattler, Mozart und Folklore. Brauchtumsgruppen und das Mozarteum-Orchester unternahmen Werbereisen ins Ausland, die Trapp-Family-Singers in ihrer Salzburger Tracht zogen in Konzertreisen durch die USA und leisteten lange vor dem Film „Sound of Music” (1964) unschätzbare Werbedienste für ihre einstige Heimat.

Das Grenzverkehrsabkommen von 1951 öffnete die Grenzen zu Deutschland und damit die Schleusen für einen neuen Besucher- und Devisenstrom. Im August 1951 zählte man auf der Großglockner Hochalpenstraße bereits 156.000 Besucher. Insgesamt kamen im Sommer vier Millionen Deutsche nach Österreich. Dagegen waren die Zahlen der Urlauber aus Österreich rückläufig, sie wanderten in den billigeren und sonnigen Süden (Adria) ab.

Die US-Hilfe durch den 1949 in Kraft getretenen Marshallplan ermöglichte wieder Investitionen in die Wirtschaft. Bis 1954 flossen 1,8 Milliarden Dollar an ERP-Krediten (European Recovery Program) nach Salzburg, fünf Prozent davon in die Tourismuswirtschaft. Besonders gefördert wurde der Wintertourismus durch den Bau von Seilbahnen und Liften. 1954 begann der Bau der Westautobahn, die Salzburg mit Wien verbindet. Fluggesellschaften flogen Salzburg an. Dieses rasche Verkehrsmittel nutzte vor allem die Prominenz, deren Salzburg-Urlaube via Wochenschau allgemein bekannt und damit wiederum zum Werbemittel für Salzburg wurden.

Die Bedeutung der Werbung für die Tourismuswirtschaft wurde nun auch auf wissenschaftlicher Grundlage untersucht. Die Mehrfarbigkeit im Prospektdruck setzte sich durch. Die steigenden Kosten führten zu den ersten regionalen Werbezusammenschlüssen. 1957 versandten die Salzburger Verkehrsvereine als Träger der Ortswerbung insgesamt 1,1 Millionen Prospekte. Das Landesverkehrsamt wurde zur Managementzentrale, die besonders für Werbung im Ausland und für Zusammenarbeit mit Reisebüros zuständig war. Die neu gegründete Pressestelle hielt Kontakte zu Reisejournalisten und beriet die Orte bei Werbung und Marketing.

Zwischen 1950 und 1960 wurde die Bettenkapazität in Salzburg fast verdoppelt und der Tourismus entwickelte sich zum wirtschaftlichen Wachstumsführer. 1960 waren im Land Salzburg 12 Seilbahnen und Schrägaufzüge, 17 Sessellifte und 131 Schlepplifte in Betrieb. Die Popularität des Skisports stieg durch Werbung im Radio und TV und die Übertragung von Sportgroßveranstaltungen. Bei den olympischen Spiele in Cortina d'Ampezzo 1956 gewann Toni Sailer drei Goldmedaillen und wurde auch 1958 bei der Skiweltmeisterschaft in Bad Gastein zum Seriensieger. Er und die anderen Skistars trugen nachhaltig zur Bekanntmachung der österreichischen Alpenregion als Wintersportzentrum im Ausland bei. Ein Trend, der bis in die Gegenwart anhält. Der Fremdenverkehr wurde zum dominierenden Faktor im neuen Wirtschaftswunderland.

Anfang 1947 waren im Land Salzburg 1.958 Pkws, 3.340 Motorräder, 66 Omnibusse, 1.616 Lkws, 415 Zugmaschinen und 123 Spezialfahrzeuge, zusammen 7.518 Kraftfahrzeuge zugelassen. In den folgenden zwei Jahrzehnten verzehnfachte sich der Kfz-Bestand in Salzburg beinahe und erreichte 1960 die Zahl von rund 72.000 Kraftfahrzeugen. Österreichweit stiegen dank des allgemeinen Wohlstandes die zugelassenen Pkws von 369.000 im Jahr 1960 auf 965.000 Ende 1967. Noch stärker nahm die Pkw-Dichte in Deutschland zu, dem wichtigsten Herkunftsland unserer Gäste. Kein Wunder also, dass die motorisierte Reisewelle in den sechziger und siebziger Jahren unser Land überrollte und der Straßenbau Hochblüte hatte. Die Ausländerübernachtungen im Land Salzburg stiegen von 2,93 Millionen im Fremdenverkehrsjahr 1955/56 auf 14,5 Millionen 1973/74. Drei von vier Salzburg- Gästen kamen aus dem Ausland.

Die 1970er Jahre waren von großen gesellschaftlichen Veränderungen geprägt, die 68er-Bewegung führte zu einem Umdenken. Die Bevölkerung aus den Großstädten hatte Sehnsucht nach unzerstörter Natur und Ruhe. Wandern wurde wieder modern, Hotelapartments und Ferienwohnungen machten den Urlaub für Familien mit Kindern billiger und flexibler. Die Ölkrise von 1973 – vorübergehend wurde für die Pkw-Besitzer sogar ein autofreier Tag eingeführt – trug zu manchen Verhaltensveränderungen bei. Die Werbung forcierte wieder sanften Urlaub mit Kontakt zur Bevölkerung, Einblick ins bäuerliche Leben, Stadtkinder sollten wieder Tiere und Pflanzen kennen lernen. Der allgemeine Trend ging zu kürzeren Aufenthalten und Städtereisen. Hohe Qualitätsansprüche und wachsendes Umweltbewusstsein machten ein Umdenken notwendig. Die Pläne zur Gründung eines Nationalparks Hohe Tauern wurden konkret.

Als Antwort auf die Veränderungen bemühten sich die Tourismusverantwortlichen um ein Fremdenverkehrsgesetz für Salzburg. Eine neue gesetzliche Finanzierungsbasis für die Fremdenverkehrsorganisationen sollte den höheren Werbeaufwand abdecken. Die zunehmenden Marketingaufgaben erforderten mehr Professionalität und Flexibilität und sollten einer privatwirtschaftlich orientierten Gesellschaft übertragen werden. 1985 wurde das Fremdenverkehrsgesetz beschlossen, das zu einer Neuordnung und finanziellen Besserstellung der Salzburger Fremdenverkehrsorganisationen führte. Die eingehobene Kurtaxe steht dem Ort für Werbemaßnahmen zur Verfügung. Im Herbst 1986 wurde die SalzburgerLand Tourismus Gesellschaft (SLT) gegründet, an der erstmals die Orte und Regionalverbände als Gesellschafter beteiligt sind. Dadurch können sie Einfluss auf die landesweite Fremdenverkehrsarbeit nehmen und werden durch die Regionalbetreuer informiert und vertreten.

Ein neues Raumordnungsgesetz begrenzte den Ausbau der Bettenkapazität, auf Neuerschließungen von Skigebieten wurde freiwillig verzichtet. Die Rückgänge bei den bundesdeutschen Urlaubern verstärkten die Notwendigkeit, neue Gästeschichten zu erschließen. Der Trend zu kleinen Sommerfrischeorten stieg wieder. Die intakte Umwelt wurde zum Wettbewerbsvorteil. Der Krieg in Jugoslawien führte zu einem Rückgang der Gäste aus Übersee, langfristig führten die Kämpfe am Balkan aber zu einer Verlagerung des Sommertourismus von der Adria nach Österreich, wovon auch Salzburg profitierte.

Das Salzburg-Image wurde entwickelt und „SalzburgerLand Ein kleines Paradies” als Dachmarke gepflegt. Nach der Wiedervereinigung Deutschlands und der Öffnung der Grenzen zum einstigen Ostblock konzentrierte sich die Werbung auf diese neuen Märkte. Für viele erfüllte sich der Traum, mit dem Trabi die Großglockner- Hochalpenstraße zu befahren. Die Ostöffnung brachte zahlreiche Bustouristen nach Salzburg. Der Golfkrieg führte hingegen zu einem starken Rückgang der Gäste aus Übersee. Die SLT bemüht sich, neben der allgemeinen positiven Imagewerbung für das Land, immer stärker konkrete Zielgruppen anzusprechen, zumal der Urlaubstrend auch weg geht vom reinen Erholungsbedürfnis zu erlebnisorientierten Aktivitäten, zur Freude an Abwechslung und Selbstverwirklichung. Sonnenskilauf soll die Wintersaison verlängern, Golf und Radfahren wird im Sommer beworben, die Wellness-Angebote entsprechen dem Bedürfnis der Menschen nach körperlicher Betätigung ebenso wie die neuen Sportarten Mountainbiking, Drachenfliegen und Paragliding oder Canyoning, Rafting und Freeclimbing dem Drang nach Freiheit und Abenteuer. Lifestyle heißt diese neue Lebensart. An andere Zielgruppen richten sich erfolgreich Arnoweg, Tauernradweg und Bauernherbst.

Der von Clubs an der Adria ausgehende All-Inclusive-Trend erreichte in abgewandelter Form auch unser Land. Mit einer Card kann der Inhaber sowohl öffentliche Verkehrsmittel als auch Seilbahnen benutzen oder Museen besuchen. Tages- und Wochenkarten für Skifahrer gelten in immer größeren Zusammenschlüssen von Liftbetreibern und schließen zum Teil die Zufahrt mit der Bahn ein. Zunehmende Sorgen muss der Fremdenverkehrswirtschaft die bei der heimischen Bevölkerung spürbare Ablehnung mancher Auswüchse des Tourismus bereiten. Die „Initiative pro Fremdenverkehr” soll deshalb das Bewusstsein über die wirtschaftliche Bedeutung des Tourismus für Salzburg bei der Bevölkerung verankern.

Steigende Arbeitslosenzahlen in der EU und die Konkurrenz der billigen Flugpauschalreisen in warme Länder führten zu Rückgängen im Sommer. Nur die Ostmärkte zeigen stetiges Wachstum. Deshalb sind im Marketing völlig neue Wege gefragt. Das Land Salzburg beteiligte sich beispielsweise an einer Skihalle in Nordrhein- Westfalen und erschloss damit neue Gästegruppen. Intensive Kontakte zu China sind ganz klar auf dieses Zukunftspotential orientiert.

Computergestützte Informations- und Reservierungssysteme eröffnen neue Möglichkeiten, erfordern aber auch die professionelle und kreative Gestaltung aller Informations- und Werbemittel. Die Urlaubsmotive der Zukunft wie etwas für seinen Körper und die Gesundheit tun, Sport treiben, Kultur erleben, sich bilden, sollen nicht einzeln, sondern als komplexe Erlebnissysteme angeboten werden. Das Selbstwertgefühl der Menschen wird zunehmend aus der Freizeit bezogen, es zeigt sich ein Trend zur Individualisierung. Salzburg hat mit seinen natürlichen Ressourcen alle Chancen. Wir müssen sie nur sinnvoll nutzen.