Der Salzburger Christkindlmarkt (heute auf dem Dom- und Residenzplatz) kann auf eine lange Tradition, die bis 1491 zurückreicht, verweisen. Heute zählt der Christkindlmarkt mit 60 Ständen und rund 800.000 Besuchern (Stand 2002) zu den am meisten frequentierten Weihnachtsmärkten in Österreich. Seine Faszination und Anziehungskraft liegt in den verschiedenen Atmosphäreträgern, die den Christkindlmarkt zu einem einmaligen Ensemble in der Vorweihnachtszeit werden lassen. Der Altstadtkern Salzburgs erfährt durch den Christkindlmarkt eine wesentliche Belebung und Bereicherung. Verweildauer und Besuchshäufigkeit dokumentieren seine Attraktivität und Beliebtheit.

Die Gründe für einen Christkindlmarktbesuch liegen nicht nur im vorweihnachtlichen Ritual, sondern auch in deutlicher Konsumorientierung der Besucher: Kaufhandlungen und die Konsumation von Genussmitteln werden zum dominanten Verhalten während des Christkindlmarktbesuchs. Der Christkindlmarkt dient jedoch auch als Konsumort anderer Art: Die Atmosphäre findet in der Vorweihnachtszeit Gefallen und Stimmungen werden gesucht. Weihnachtliche Klänge, Düfte nach Lebkuchen und Glühwein, die Erhabenheit der Kulisse von Dom und Festung erzeugen bei den Besuchern hohe emotionale Zufriedenheit. Lediglich an Wochenenden, wo Überfüllung herrschen kann, werden auch negative Bewertungsbilder erzeugt.

Der Christkindlmarkt in Salzburg besitzt eine lange Tradition und wurde bereits 1491 als „Tandlmarkt“ mehrfach erwähnt. Im 17. Jahrhundert scheint er als vorweihnachtlicher „Nicolaimarkt“ auf und wird von dem Chronisten Lorenz Hübner als Markt vor allem für die Salzburger Stadtbewohner beschrieben, der „14 Tage vor Nicolai begann und 14 Tage danach endete“. Während dieses Zeitraums wurden vor allem Puppen und Naschwerk verkauft und es war jedermann gestattet, alte oder auch sonstige Trödelware öffentlich anzubieten. Kurzzeitig war die Dauer auf 14 Tage beschränkt, und erst 1903 wurde der zwischenzeitlich als „Nicolaimarkt“ benannte Weihnachtsmarkt in die städtische Marktordnung aufgenommen und auf den Domplatz beschränkt. Dabei durften nur Ortsansässige ihre Waren feilhalten. Der Salzburger Nicolaimarkt soll damals neben Wien, Paris, Amsterdam und Nürnberg mit zu den berühmtesten gehört haben, eine Bewertung, die heute wieder Aktualität besitzt.

Während nun die Entwicklungsgeschichte weitgehend dokumentiert ist, erweisen sich Fragen, die aus einer sozialwissenschaftlichen Perspektive gestellt werden – wie etwa das Thema Funktion und Bedeutungswandel des Weihnachtsmarktes – als ein weißer Fleck.^[673] So finden sich etwa keine Informationen dazu, was denn eigentlich die Attraktivität, Anziehungskraft und Atmosphäre des Christkindlmarktes ausmacht oder was uns heute der Christkindlmarkt vermitteln kann bzw. welche Effekte beim Besucher ausgelöst werden. Auch Entwicklungen, die sich aus dem Spannungsfeld von Touristifizierung und Kommerzialisierung ergeben bzw. wie Traditionspflege und Brauchtumsveranstaltungen rund um den Christkindlmarkt wahrgenommen und empfunden werden, ist wenig bekannt.

Die vorliegende empirische Analyse^[674] soll erste Antworten und Einblicke in das Assoziationsspektrum der Stimmungs- bzw. Emotionslagen und Erwartungshaltungen der Besucher liefern.

Mit seinen heute über 60 Ständen^[675] stellt der Christkindlmarkt ein stimmungsvolles Ensemble inmitten des barocken Altstadtkerns von Salzburg dar, welches auf den schönsten Stadtplätzen wie dem Domplatz, dem Residenzplatz sowie mit dem etwas zeitversetzt beginnenden Christbaummarkt rund um den Residenzbrunnen stattfindet. Zählungen und den entsprechenden Hochrechnungen zufolge kommen über 800.000 Besucher während der vierwöchigen Öffnungsdauer und genießen die vorweihnachtliche Stimmung des Marktes, für den eine eigene sternenförmig angeordnete Beleuchtung entwickelt wurde.

Zur Belebung und Attraktivitätssteigerung des Adventmarktes wird heute ein breites Zusatzprogramm – u. a. mit Eröffnungsfeier, wöchentlichem Turmblasen etc. – angeboten. Seit dem Jahr 2000 ist mit dem sogenannten „Winterwald in der Residenz“, in welchem sowohl die historische Stadtkrippe als auch die Krippenausstellung des Landeskrippenbauvereins im Innenhof der Residenz präsentiert wird, ein weiterer innovativer Akzent gesetzt worden. Auch Ausstellungen von Salzburger Künstlern im sogenannten „Fischbrunnen“, einem Raum neben den Arkaden der Residenz, ergänzen das Adventprogramm.

Die Analyse „Besucher des Christkindlmarktes“ zeigt, dass rund ein Drittel (35 %) aus der Stadt Salzburg kommt, ein weiteres Drittel (32 %) aus den Salzburger Gauen mit dem Schwerpunkt Flachgau (10 %). Das restliche Drittel kommt aus den übrigen Bundesländern Österreichs mit einem Hauptanteil aus dem nahegelegenen Oberösterreich sowie aus dem Ausland, insbesondere der BRD (12 %).^[676]

3.25.2.2.1. Herkunftsregion der Besucher (vgl. Abbildung)

Abbildung 3.1. Herkunftsregion der Besucher

Die Altersstruktur der Besucher zeigt ein tendenziell ausgewogenes Bild über die gesamte Altersspanne, aus dem ersichtlich wird, dass der Weihnachtsmarkt eine über alle Gruppen streuende Faszinationskraft besitzt.

3.25.2.2.2. Altersverteilung (vgl. Abbildung)

Abbildung 3.2. Altersverteilung

3.25.2.2.3. Verkehrsmittelwahl zur Anreise (vgl. Abbildung)

Abbildung 3.3. Verkehrsmittelwahl zur Anreise

Dieser Besucherstrom wählt als Verkehrsmittel bevorzugt den Pkw, wenngleich aufgrund der dominierenden örtlichen Einzugsstruktur sowohl öffentliche Verkehrsmittel als auch der Weg zu Fuß eine durchaus beachtliche Rolle spielen (vgl. Abbildung). Eine weitgehende Zufriedenheit mit der Erreichbarkeit des Christkindlmarkts ist nach den Umfragedaten von Populorum^[677] gegeben.

Aspekte der Häufigkeit und Verweildauer können als indirekte Hinweise zur Attraktivität des Christkindlmarktes gesehen werden.

Dabei zeigt sich einmal eine annähernde Gleichverteilung der Besuchsfrequenz, das heißt hier: Je ein Drittel kommt ein Mal, ein weiteres Drittel kommt zwei bis drei Mal und ein weiteres Drittel besucht den Christkindlmarkt öfters. Dabei zeigt sich tendenziell eine leicht höhere Besucherfrequenz bei Frauen. Deutliche Differenzen treten bei der Besuchsfrequenz in einzelnen Altersgruppen auf, wobei sich folgender Trend abzeichnet: Bei den „1-Mal-Besuchern“ zeigen sich höhere Anteile in oberen Altersklassen, während bei jenen, die den Christkindlmarkt öfter besuchen, die jüngeren Altersgruppen – hier vor allem die 20- bis 30-Jährigen – signifikant dominieren.

Hinsichtlich der Verweildauer zeigt sich eine linear ansteigende Verteilung von den Kurzbesuchen bis zu über eine Stunde dauernden Besuchen. Ein geschlechtsspezifischer Unterschied lässt sich ebenso wenig feststellen wie eine altersspezifische Determination der Verweildauer.

3.25.2.3.1. Verweildauer (vgl. Abbildung)

Abbildung 3.4. Verweildauer

Welche Gründe sind nun für diese insgesamt längere und häufigere Verweildauer bzw. Frequenz maßgeblich? Es dürfte wohl die Atmosphäre und vorweihnachtliche Ästhetik sein, die zum Verweilen einlädt, zumal zahlreiche Veranstaltungen (Eröffnungsfeier, Hirten-/Krippenspiele, Turmblasen, Lesungen, Auftritte verschiedener Chöre, Pferdekutschenfahrt etc.) sowie innovative Akzente wie die erwähnte Krippenausstellung, die vom Kapitelplatz in den Innenhof der Residenz verlegt wurde, sich als Bereicherung erweisen.

Verbinden wir nun die beiden Merkmale „Häufigkeit“ und „Verweildauer“, tritt folgende Wechselwirkung auf: Je geringer die Besuchshäufigkeit beim Einzelnen, desto länger ist die Verweildauer am Christkindlmarkt. Mehrfachbesucher verweilen grundsätzlich kürzer.

3.25.2.3.2. Verweildauer und Besuchshäufigkeit (vgl. Abbildung)

Abbildung 3.5. Verweildauer und Besuchshäufigkeit

Die Verweildauer am Christkindlmarkt wird auch signifikant vom Sozialfaktor „Begleitung“ („alleine“ versus „Gruppe“) determiniert, wie aus der Grafik 6 (vgl. Abbildung) ersichtlich wird. Alleinbesucher neigen eher zu Kurzaufenthalten, während jene, die in Begleitung von Familienmitgliedern, Freunden oder Bekannten sind, eine längere Verweildauer aufweisen. Reisegruppen halten sich am längsten am Christkindlmarkt auf, da aus rein organisatorischen Gründen ein fester Zeitrahmen vorgegeben ist.

3.25.2.3.3. Verweildauer und Begleitung (vgl. Abbildung)

Abbildung 3.6. Verweildauer und Begleitung

Welche Motive sind nun maßgeblich für den Christkindlmarktbesuch? Aus den insgesamt 11 vorgegebenen Motiven ergab sich – Mehrfachnennungen waren möglich – folgende quantitative Verteilung:

3.25.2.3.4. Motive für Besuch (vgl. Abbildung)

Abbildung 3.7. Motive für Besuch

Die Motiverfassung zeigt, dass es vor allem zum vorweihnachtlichen Ritual gehört, den Christkindlmarkt zu besuchen; über 50 % der Besucher nennen diesen Aspekt. Soziale Gründe und Essenskonsum sind gleich stark als Besuchsgrund ausgeprägt (34 %). Auch der Besuch gleichsam als Gewohnheitsverhalten ist mit 20 % der Befragten noch stark vertreten. Die restlichen Gründe sind nur marginal verhaltensrelevant. Geschlechtsspezifisch zeigen sich im Hauptmotiv deutliche Verteilungsdifferenzen, wenngleich die Rangfolge der Motive bei Männern und Frauen weitgehend ident verläuft.

Besucher des Christkindlmarktes treffen auf die beschriebene, sowohl inszenierte als auch vorgegebene Atmosphäre, die nun ihrerseits sowohl auf die momentane Befindlichkeit als auch auf die subjektive „mitgebrachte“ Stimmung wirkt. Auf die Frage, wie nun die Besucher ihre momentane Stimmung beschreiben würden, konnte aus einer Liste von sechs vorgegebenen positiven wie negativen Adjektiven das jeweils zutreffende Eigenschaftswort ausgewählt werden.

Es zeigt sich, dass sich die vorweihnachtliche Atmosphäre^[678] – (vgl. Abbildung) – auf die Stimmung der Besucher überträgt. Lediglich 11 % der Befragten wählen für ihre Zustandsbeschreibung „hektisch“ und 3 % geben „unwohl“ an. Das Stimmungsprofil zeigt wiederum keine geschlechtsspezifische Determination. Auch das Alter wirkt sich nicht in systematischer Weise auf die angegebene momentane Stimmung aus, so dass von einer situativen Determination der Gefühle auszugehen ist. Zusammengefasst bedeutet dies: Von immerhin 16 % der Besucher wird eine negative Stimmungslage und von 74 % eine positive Stimmungslage angegeben. Als mögliche Einflussfaktoren bzw. Moderatorvariablen auf die momentane Stimmung sind etwa die Sozialvariable „Begleitung“ (alleine/Reisegruppe etc.) oder auch die soziale Dichte (Crowding-Phänomen) sowie die herrschenden Wetterbedingungen denkbar (vgl. Abbildung).

3.25.2.4.1. Momentane Stimmung (vgl. Abbildung)

Abbildung 3.8. Momentane Stimmung

3.25.2.4.2. Stimmung und Begleitung (vgl. Abbildung)

Abbildung 3.9. Stimmung und Begleitung

Die angegebene Stimmungslage wird also durch den sozialen Kontext mit beeinflusst. Einzelbesucher (Kategorie „alleine“) zeigen den größten Anteil im Bereich des Unwohlgefühls, während jene, die einer Reisegruppe angehören, eine überwiegend positive Stimmungslage angeben. Das Assoziationswort „hektisch“ wird von Personen, die in die Kategorie „Familie/Kinder“ fallen, zur Stimmungsbeschreibung am häufigsten verwendet.

Abfragbare Bilder sind meist eine Kombination von Erinnertem und Erlebtem, Erwartetem und Erhofftem sowie dem selektiv Wahrgenommenen und Beobachteten, wobei diese einzelnen Konstruktionsquellen unterschiedlich stark ausgeprägt sind.

Welche Inhalte nun die Besucher mit dem Christkindlmarkt verbinden vgl. Abbildung. In den Assoziationen dominieren gleichauf „vorweihnachtliche Freude“ und „Brauchtum und Tradition“, gefolgt von Konsummöglichkeiten und einem grundsätzlichen Wohlbefinden am Adventmarkt. Alle anderen der insgesamt 11 Items fallen in den Nennungen weit ab. Insgesamt zeigt sich somit ein hoch positives Bild vom Christkindlmarkt, da aus den vorgegebenen Begriffen selten negative Statements ausgewählt wurden. Lediglich das Gefühl der „Überfüllung“ wird noch von rund 15 Prozent der Befragten genannt.

3.25.2.5.1. Erwartungshaltungen (vgl. Abbildung)

Abbildung 3.10. Erwartungshaltungen

Auch eine Differenzierung des Erwartungsbildes nach verschiedenen situativen Einflüssen wie Wetter, persönlicher Stimmungslage, aber auch nach soziodemografischen Variablen erbringt ein konstantes und somit deutlich festgelegtes (fixiertes) Bild^[679] vom Christkindlmarkt. Die entwickelten Vorstellungen zum Christkindlmarkt besitzen für den Einzelnen klare, unverrückbare Konturen.

Neben den generellen Assoziationen zum Christkindlmarkt interessieren auch die Merkmale, die für die typische Atmosphäre verantwortlich sind. Differenziert wurde dabei nach visuellen, olfaktorischen und auditiven Atmosphäreträgern. Es zeigt sich, dass das Bewertungsbild höchst ambivalent ausfällt. Die Bedeutung der Atmosphärefaktoren – die einzelnen Faktoren konnten nach ihrer persönlichen Wichtigkeit von 1 (= sehr wichtig) bis 6 (= unwichtig) bewertet werden – zeigt, dass den Düften und Gerüchen hohe Bedeutung für vorweihnachtliche Atmosphäre zukommt. Der Dom und die Residenz als Kulisse zeigen bereits eine Polarisierung; Weihnachtsbeleuchtung und typische Klänge stellen Atmosphäreträger mit starker Konzentration auf die Mitte dar, während stimmungsvolle Dekoration sowie Leute und Gruppen als tendenziell unbedeutend eingestuft werden.

3.25.2.5.2. Bewertung der einzelnen Atmosphäreträger

Abbildung 3.11. Bewertung der einzelnen Atmosphäreträger: Barocker Altstadtkern und die Domkulisse

Abbildung 3.12. Bewertung der einzelnen Atmosphäreträger: Gerüche von Weihrauch, ...

Abbildung 3.13. Bewertung der einzelnen Atmosphäreträger: Typische Klänge

Abbildung 3.14. Bewertung der einzelnen Atmosphäreträger: Weihnachtsbeleuchtung

Abbildung 3.15. Bewertung der einzelnen Atmosphäreträger: Stimmungsvolle Dekoration

Abbildung 3.16. Bewertung der einzelnen Atmosphäreträger: Leute bei ihrem Weihnachtsbummel

Aus diesen Verteilungen lassen sich innovative Akzente für die Gestaltung des Christkindlmarktes ableiten, die hier nicht weiter ausgeführt werden sollen. Ersichtlich wird, dass sich die Atmosphäre des Christkindlmarktes aus unterschiedlich empfundenen ästhetischen Dimensionen, die vom Einzelnen aufgespürt und wahrgenommen werden, zusammensetzt. Der entstandene Gesamteindruck, der die einzelnen Atmosphäreträger gleichsam verschmelzt, ergibt einen Rahmen, in dem man sich großteils wohl fühlt.

Fragen wir weiter nach dem dominanten Begriff, der all dies am besten beim Einzelnen repräsentiert, so ergibt sich folgende Atmosphäreetikettierung: „stimmungsvoll“, „einladend“ und „traditionell“ sind die am häufigsten genannten Adjektive zur empfundenen Atmosphäre. Der Besuch hat also zweifelsfrei die Erwartungen erfüllt. Die negativen Adjektive erhalten hier Häufigkeiten, die meist unter der 10-Prozent-Grenze liegen.

3.25.2.5.3. Momentane Atmosphäre (vgl. Abbildung)

Abbildung 3.17. Momentane Atmosphäre

Differenziert man die erfragte momentane Atmosphäre in zwei Kategorien (positiv/negativ) und setzt diese in Beziehung zum Faktor soziale Dichte, zeigt sich eine deutliche und signifikante Zunahme negativer Aspekte mit der steigenden Dichte. Das heißt, wenn also Überfüllung empfunden wird, verschlechtert sich die subjektive Atmosphäre am Christkindlmarkt.

3.25.2.5.4. Momentane Atmosphäre und soziale Dichte (vgl. Abbildung)

Abbildung 3.18. Momentane Atmosphäre und soziale Dichte

Der Christkindlmarkt ermöglicht nicht nur den Atmosphäre- und Stimmungskonsum, sondern wird auch zum Erwerb weihnachtlicher Waren aufgesucht, wobei hier ein breites Sortiment an Kunsthandwerk angeboten wird. Insbesondere dient er jedoch zur Konsumation von Genussmitteln (Süßwaren und typische winterliche alkoholische Getränke wie Glühwein/Punsch).

Die quantitative Ausprägung der Konsumhandlungen und Kaufakte zeigt, dass knapp 70 Prozent der Besucher „bereits gekauft“ haben und 15 Prozent noch einen Kauf planen. Das heißt, Konsum dominiert als aktive Handlung den Christkindlmarktbesuch (vgl. Abbildung, vgl. Abbildung, vgl. Abbildung).

3.25.2.6.1. Einkaufsverhalten - Kaufhandlungen

Abbildung 3.19. Einkaufsverhalten – Kaufhandlungen: Haben Sie bereits gekauft/konsumiert?

Abbildung 3.20. Einkaufsverhalten – Kaufhandlungen: War der Kauf geplant?

Abbildung 3.21. Einkaufsverhalten – Kaufhandlungen: Habe vor, noch etwas zu kaufen

Differenziert man diese Kaufhandlungen und Kaufabsichten nach Regionen bzw. Herkunftsländern, zeigt sich ein deutlicher Unterschied zwischen den aus der Stadt kommenden Besuchern und den weiter angereisten: Stadtbewohner kaufen signifikant weniger als Besucher aus den Umlandgemeinden oder aus anderen Bundesländern (vgl. Abbildung).

3.25.2.6.2. Käufe nach Herkunftsregionen (vgl. Abbildung)

Abbildung 3.22. Käufe nach Herkunftsregionen

Diese Tendenz setzt sich auch beim „geplanten“ Konsum fort und wird beim „möglichen“ Konsum hoch signifikant, das heißt, je weiter die Anreise, desto höher ist die Bereitschaft, Geld auszugeben. Ökonomisch-utilitaristisches Entscheidungsverhalten gilt als Leitorientierung.

Ein bedeutsamer (hochsignifikanter) Einflussfaktor auf das Kaufverhalten findet sich hier im Sozialfaktor, d. h. ob man den Christkindlmarkt alleine oder in Begleitung besucht. Es zeigt sich eine Zunahme des Kaufverhaltens von „alleine“ über „Freunde/Bekannte“ und „Reisegruppe“ hin zu „Familie/Kinder“: Je „enger“ also die soziale Beziehung zu den Begleitpersonen ist, desto höher ist die Bereitschaft, etwas zu kaufen. Kommunikative wie auch soziale „Zwänge“ und Profilierungsbereitschaft/-druck, der im sozialen Kontext entsteht, dürften hier wohl förderlich für den Konsum sein.

3.25.2.6.3. Käufe nach Begleitung (vgl. Abbildung)

Abbildung 3.23. Käufe nach Begleitung

Ebenso zeigt sich, dass der geplante Konsum mit dem Sozialfaktor „Begleitung“ korrespondiert.

Fragt man schließlich nach dem, was bereits gekauft oder konsumiert wurde, zeigt sich eine klare quantitative Differenzierung nach „Geschenkartikel“ versus „Genussartikel“, die unmittelbare Bedürfniskonsumation – möglicherweise gestützt durch den Geruchsfaktor – dominiert das Konsumverhalten. Eine ebenfalls noch bedeutende Rolle spielt der Kauf von weihnachtlichem Kunsthandwerk und Christbaumschmuck, während Spielwaren und Kleidung unter die 10-Prozent-Marke sinken.

3.25.2.6.4. Was haben Sie gekauft? (vgl. Abbildung)

Abbildung 3.24. Was haben Sie gekauft?

Hinsichtlich des Verwendungszwecks Geschenke versus Eigenbedarf zeigt sich eine Dominanz des Eigenbedarfs, das heißt, Einkaufshandlungen für den persönlichen Bedarf und Gebrauch erweisen sich entschieden stärker ausgeprägt.

Die Zufriedenheitsmessung bezüglich des Waren- und Konsumationsangebots zeigt eine ähnliche Bewertungsstruktur: Die positiven Urteile überwiegen, wenngleich beim Sektor „Warenangebot“ das negative Urteilsspektrum rund 30 Prozent erreicht. Deutlich kritischer beurteilt man auch das Preisniveau des Angebots, ein Faktum, das auch in der Analyse von 1997^[680] bereits zum Ausdruck kommt (vgl. Abbildung, vgl. Abbildung, vgl. Abbildung).

3.25.2.6.5. Zufriedenheit mit Waren-, Konsumationsangebot sowie den Preisen

Abbildung 3.25. Zufriedenheit mit Warenangebot

Abbildung 3.26. Zufriedenheit mit Konsumationsangebot

Abbildung 3.27. Zufriedenheit mit Preisen

Der Salzburger Christkindlmarkt – beheimatet in dem zum Weltkulturerbe erklärten barocken Altstadtkern – besitzt nicht nur eine unverwechselbare Kulisse mit Dom, Residenz und Festung, sondern strahlt eine ebenso einmalige stimmungsvolle Atmosphäre aus. Jährlich zieht der Adventmarkt mit seinen zahlreichen Zusatzattraktionen – insbesondere musikalischen Darbietungen – über 800.000 Besucher vor allem aus den umliegenden Regionen an. Der Anteil ausländischer Besucher fällt, abgesehen vom benachbarten Deutschland, eher gering aus. Diese hohe Attraktivität, die einen massenhaften Besucherstrom zur Folge hat, gibt aber auch Anlass zur Kritik. Die soziale Dichte am Christkindlmarkt, vor allem an den jeweiligen Wochenenden, führt dazu, dass trotz des überwiegend positiven Gesamturteils zum Christkindlmarkt Enge im Sinne von „Überfüllungs“-Empfindungen deutlich genannt wird. Eine räumliche Entflechtung, die möglich ist, wäre daher überlegenswert.

Entscheidend für die Einmaligkeit der Atmosphäre ist die Anwesenheit und Verschmelzung mehrerer Atmosphäreträger zu einem wahrnehmbaren Gesamtbild: der olfaktorische Bereich – hier der Duft nach Weihrauch, Glühwein und Lebkuchen –, der visuelle Bereich mit seiner inszenierten sternenförmigen Beleuchtung und Dekoration sowie der Erhabenheit der umgebenden Fassaden von Dom, Residenz und Festung, und schließlich der auditive Bereich mit zahlreichen musikalischen Darbietungen und den stimmungserzeugenden weihnachtlichen Klängen der Chöre und Turmbläser, diese sinnlich wahrnehmbaren Eindrücke sind die entscheidenden Atmosphäregestalter, wenngleich sie stark unterschiedliche Gewichtung beim Einzelnen erfahren. Die Besucher lassen sich auf diese verschiedenen und meist gleichzeitig wirkenden Felder ein und spüren sie auf bzw. spüren ihnen nach. Dies zeigt sich u. a. in der hohen Besuchsfrequenz und der relativ langen Verweildauer am Christkindlmarkt. Die angebotenen inszenierten Umgebungsqualitäten erzeugen eine weitgehend positive Stimmungslage bei den Besuchern. Die in diesem Zusammenhang ebenfalls signalisierten positiven Befindlichkeiten der Besucher dürften sich auch auf die vorwiegend konsumorientierten Handlungsmöglichkeiten auswirken: Aktive Kauf- und Konsumationshandlungen dominieren letztlich den Besuch des Christkindlmarkts.

Die Erwartungshaltungen und Motive für den Besuch des Christkindlmarkts sind geprägt durch Traditionsbewusstsein, Brauchtumspflege und eine ritualisierte vorweihnachtliche Gewohnheitshandlung, wobei auch soziale Aspekte – das gemeinsame Bummeln am Weihnachtsmarkt und der Christkindlmarkt als vorweihnachtlicher Treffpunkt für Freunde/Bekannte – zum Tragen kommen. Insgesamt ergibt sich daraus: Die traditionsbeladene barocke Altstadtästhetik, gepaart mit verschiedenen typischen vorweihnachtlichen Atmosphäreträgern und der Möglichkeit zur Genusskonsumation, erzeugen Gefühle und Stimmungslagen, die im Vorfeld des nahenden Weihnachtsfestes einen zentralen und ritualisierten Orientierungspunkt für viele, wenngleich nicht für alle Bewohner in der Region darstellen. Der Christkindlmarkt wird zu einem zentralen, oft und gerne besuchten Ort für Stimmung und Atmosphärekonsum, der generell die Altstadt belebt und die Kaufkraft an die gesamte Innenstadt bindet, wie weitere Erhebungen zeigten.